易观国际分析师孙培麟：移动阅读发展潜力和未来发展趋势
应用邦–2011年7月23日首期应用汇开发者沙龙在车库咖啡举行，该期沙龙的主题为《移动阅读市场发展趋势：市场格局颠覆下的切入机会》。应用汇CEO 罗川， 易观国际分析师孙培麟，VIVA无线新媒体副总裁王洁明进行了精彩的演讲。在第一个圆桌论坛讨论环节，由创新工场资深投资经理张亮主持，电脑报数字出版事 业部总经理项汉秋 、东西网创始人和译言网联合创始人赵嘉敏、易观国际分析师孙培麟就《碎片式阅读与社交媒体对传统阅读的冲击》话题进行了深入讨论。在第二个圆桌论坛讨论环 节，由东西网创始人和译言网联合创始人赵嘉敏主持，鲜果网创始人梁公军，掌阅iReader产品运营总监韩晓波，QQ阅读产品经理孙立光，果合移动广告联 合创始人张琦就《移动阅读的盈利模式》话题进行了深入探讨。以下是易观国际分析师孙培麟分享的内容：
孙培麟：各位下午好，我是易观分析师孙培麟，很高兴跟大家见面，跟大家做一个分享。我的标题是《移动阅读发展潜力和未来发展趋势：一个无比美好的伪命题》。我们先看一下我们看到哪些数字，先看一下中国数字出版产值达到799.4亿，增长50.6%，手机出版占了大头，网络游戏也占不少。总署为什么把网络游戏拉到自己盘子里面。如果我们讲移动阅读这些数字大可不看，要看一下电子书占了一个多小的比例。再看我们自己的数字，易观给出的移动互联网规模，看一下市场规模，整体看，10年是637亿情况，整体增速非常可观，无线音乐包括很大一部分，不包括彩铃的，手机阅读占9%，是30多亿，这里面一会儿还会细看，有哪些是我们可以赚的钱，哪些只是想一想赚不到钱的，这些是描绘这个市场有多么美好，必须要跟大家讲一点，这个阅读用户属性是什么，他们是包括从PC端下载书拷到电脑里面看，这种行为是手机阅读用户，但是这部分用户质量并不高，并不能给各位带来实际收入。
看起来是一个很大的盘子，有很好的前景，电子出版也是十二五规划之一。但是它对我们来说只是一个饼而已，而且没有吃到，画跟吃的是两回事，要冷静一下。我们给大家三个为命题，第一是能够变现，移动阅读能赚钱。为什么要先讲这个？因为运营商手机阅读盘子里面有很大一块是运营商的，运营商再往下讲，用户目前对阅读是一个什么行为？我是把整个我们用户研究数字做了一个拆分，最左边是手机阅读用户，把用户进行筛选，真正能为我们带来实际价值用户比例是多少。目前手机阅读付费集中在20到30岁左右。这些排除以后还有1.6，用户你是否有这个意愿，还是有25.3%，没有任何付费意愿，把这部分排除，再进一步阅读习惯排除，有很大一部分用户是把PC端内容下载拷到手机阅读，将近40%，还是要把这个排除，再往下就是这部分用户是怎么支付的。各位应该知道如果我们要通过运营商口提供支付。你的运营商坏账包括它的扣点对你是非常不利的，基本上拿不到很多的收益。这部分用户占18.4%，整体看2亿多最后只有两千多万，移动阅读用户高质量不到10%左右，这是我们必须要了解的一个情况。
另一个就是我们看可接受付费手机阅读形式，最高还是小说，占36.4%，再往下手机报是运营商的东西，我们就不要想了。杂志，教育、动漫博客等等。杂志小说两者整体看我们能够通过用户愿意掏钱的一部分。再看刚才提到收入构成，10年的3月份移动试商用，二季度商用，三季度电信商用，总体看的话，整个市场10年Q1到11年是靠运营商强推的，很多用户是被消费。不是这部分用户是主动消费的，这是运营商前期能获得很大的收入主要原因之一。这块绿色部分是我们看到第三方客户端市场情况，市场整体看盘子里面占的比例还是比较小的。
移动联通两家官方看了一下，前十名的内容质量应该说不能说不高，至少绝对不是传统出版社的那种。不是说现在谁投了一家网络原创文学，包装一下二次授权给运营商输送过户过去就可以分成，这个不是这么简单。前几名分成除了盛大占了很大一部分，剩下就是中文在线，除此之外我们看到还是以他们几家为主，我们再收一家网站不是很现实。
为什么还需要说回到运营商思路，我们刚才讲的伪命题是说移动阅读能赚钱。为什么不好赚钱，毕竟高质量用户比例比较小，然后就是说手里内容不是用户愿意买单的，很多人我想跟运营商合作做这输入，怎么分成，为什么这种东西不可取，运营商前期想跟你玩，不是说他自己不想玩，只是他底下玩不好，他并没有上游资源。现在直接拉拢作者到他的平台上，上游出版社绝对不会给他，他前期推数据业务，考核思路先考核内容量，吸引很多出版社一起跟他玩，逐渐积累了这部分用户经验以后，会把考核内容逐渐考核收入，考核收入后优化本身收入，前期是用户被消费，强推用户买他这个业务比如说捆绑套餐。第二阶段已经做了，自己做了一个10086网站，买了一个关键词，现在百度，手机阅读第一个网站是中国移动自己，会自建网站，拉拢上游作者关系不是出版社关系。用户对这个平台本身有黏性，不仅仅是中国移动用户，中国联通，电信用户也算在内，他已经积累了资源，运营商未来即有可能把分成压缩，架空和出版社的关系，他可以直接签作者，只不过现在大不具备这样的能力，运营商过河拆桥只是时间问题。
第二问题就是传统出版社转型就是做运营平台，手机客户端。有些出版社是国家队，他们思路传统还是挣钱的，但是上面会引导他们做数字出版。他们习惯性认为转型就是做一个平台，做一个客户端，产品而已，其实这种理解不是很正确的。我们先要看什么是平台，平台玩法是什么。平台一个很简单商业逻辑就是你有什么，拿这部分东西换渠道资源，拿渠道资源再换资源，就是这么一个逻辑。你开始出发点就是说你有什么样的内容资源才是核心，这个也是吸引用户核心。我们讲平台，就是说你把你的东西，直接到用户，如果所有人都做平台，一定跟所有人都不做平台没有任何区别。现在平台互相拥护，他的内容我这儿有，这个没有意义。绝对用户看哪本书是看你本身有什么资源，不是忽悠用户，你前期做内容平台横向扩展很基础手段，不代表你这样做就能把用户串上，你前期要做平台，最开始资源是什么，你是不是一定有核心作者关系或者什么。所以我们看出版这个角度讲，创作到读者这个链条，大概一个闭循环，创作，编集，载体，复制，传递读者。中间橙色是说出版社负责范围，它的功能是什么，再核心就是出版社到底是什么，最核心功能是什么，就是对内容进行策划包装，引导作者创造。他的资源就是对作者端把控，你有多少作者资源，引导作用，包装成什么样是出版社最核心的东西。后面给渠道复制也好，数字出版会把很多环节压缩掉就不是你的负责范围之内。我们刚才讲转型平台逻辑讲，你的作者资源一定是你决定你转型平台核心的东西。如果说为什么我认为出版社不适合做平台，理由是什么，我国出版市场跟美国比较，美国前十名占市场65%，但是中国前十名只占25%，美国前20占95%，中国前20也是很小的比例。为什么？因为中国出版社一个体制是决定不可能在横向做到很牛。因为每个地方会设立一个出版集团，之下会设立出版社，意味着中国出版集团是一个诸侯国感觉，彼此绝对是不会有很大关系。我会觉得我很牛，你很烂，这样一个体制关系就决定了。没有办法在某一个环节横向做到这个市场很强，不可能像美国，某一个出版社专注于教课，教育，决定中国说到作者资源有多少，市场盘子横向部分。拿这部分作者做你的内容，建渠道，这是一个很不现实的问题，人家凭什么把自己的内容放在你的渠道上，人家也会建平台，造成中国出版社有一个内容资源量级有限的问题，渠道产品不被复制，出版社认为转型就是做一个产品，肯定不是这么简单，别的用户使用这个产品是说你有什么内容资源。再往下讲大用户量，本身有什么东西才是一个核心，如果说你没有这部分资源，你转型做了一个产品，没有办法体现你的核心资源，我觉得这种投入是大可不必。
伪命题3：电子阅读器问题在于终端，只是过渡产品
第三电子阅读器问题在于终端，只是过渡产品。阅读器在什么阶段，数字出版产业看，一直是让内容落地一个很核心终端。尽管前期可能出现一种销量一个问题，但是未来内容平台当当网也好，他们想内容落地一定会借助对阅读器终端落地。这个其实是整个电子阅读器产业链的图，看似一个很短产业链，内在关系还是比较冗长。上游出版社集中度很低，国内是500多家，终端厂商跟上游建平台会涉及到大量人力财力。这个阅读器这样产品问题到底是什么，尽管说可能会有一些终端上包括硬件，价格问题，更核心还是说你上游一些利益关系，内容资源，用户付费习惯等等，是很多原因导致这个产业目前没有进行良性发展。不是说这个终端本身有什么问题，本身不能看电影，不能听音乐，价格比我们想得要高，这是很小一部分，更大是产业层面，这些种种问题一块导致目前这个产业发展不是很好。
我们看整体一个市场预期和一个发展阶段看，目前走的是一个盘整阶段。事实上我们看到属于是整个产业多方合作未来还是有很好的前景，目前位置是一个从终端到平台过渡一个阶段，意味着你终端利润很少，没有内容营收拉动可能被洗掉。内容营收习惯有了，本身是很有资金背景公司，在这个转型过程中还是可以安全的渡过。我们看到问题还是在内容，现在终端绝对不等于未来的服务。
我们该怎么做？
我们该怎么做，下面从渠道，内容，终端三个层面给大家剖析一下现在有哪些问题，每一部分会给一些建议或者忠告。对于渠道来说，现阶段收入不是我们最核心的东西，提到用户一个规模不是很多，高质量用户不在你手里，对于渠道来说做内容运营平台客户端来说做好高质量产品，对于渠道前期应该做这样的事情，对传统出版社来说，出版社你做一款平台，一个客户端，不如把你整体经历放在营销你的内容定价，尽量争取主动页面形式进入，不断调试你的价格，通过变动价格吸引用户，在整个内容体系里面设计一些小的关卡，类似客户端的东西，让用户能有互动。这个价值比你本身做一款平台更直接一些，你必须通过自己的资源换取用户核心信息，只有通过这部分信息，才能把这部分信息引导作者创作的资源，作为终端把平台彻底的开放，判断这个产业有很多问题，产业链分工更明确，我们未来依然看好移动阅读这块市场，具体空间在哪，亚马逊收购98年做法国手机电子图书服务商，98年往后收购了一个印刷，09年收购客户端解决方案，亚马逊早期在这些前期技术端布局有很大关系，一个高速发展产业，我们看得见产业很高速发展，前期赚钱一定不是说挖金子这些人，是卖给他们工具的人，出版社做平台赚钱不赚钱不是我们关系，他们需要技术不是转换，保密，或者说平台解决方案，他们需要这部分解决他们转型的问题，这个是移动阅读市场前期布局的机会，按照用户需求给大家推荐两个网站，这个是我看到比较有意思的，一个是青番茄，我去年的时候跟韩总说过两句话，我觉得viva本身是杂志，今年我看到5月份一个新闻，viva做了一个什么事，让黄晓明粉丝做了一个跟黄晓明有关杂志投放到移动阅读，这种事比较小，本身可想象空间，通过在线方式形成一本杂志，目前这个网站没有很好的引导，目前做的是相册，很多用户会习惯出一些相册，如果还是走明星粉丝这样的杂志，把这样杂志进行深加工，筛选，输送给其他内容渠道，这块还是有想象空间，包括按需印刷，这部分用户对图书需求是刚性，他可以花更多钱买这样一本书，印刷是国内比较空白，没有人更多涉及的一块市场。
按照内容类型有龙源期刊，动漫，听书，这两块市场不是更多用户有需求，我发现有一个录音棚是专门录书，卖给一些视力有残疾这部分用户，他们对这部分听书这块有很大的需求，在一些细分我们看不到，我们觉得不是我们主要需求的市场里面还是可能有一部分可以想象的空间，这个就是我主要跟大家分享的一部分谢谢大家。（汤海泉/应用邦）
